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SCHNEIDER-SLIWA R., Gonzalez R., Griebel C., Saalfrank C., Sliwa N., Gloor E.: Konsumentenstruktur und Einkaufsverhalten im Raum Basel.
= Basler Stadt- und Regionalforschung, Band 35, Basel, 2012: 95 S.

 

Ausgangslage. Ausgehend von ersten Zentren in den Vereinigten Staaten in den 1950er Jahren, haben sich Einkaufszentren inzwischen in praktisch allen Industrie- und Schwellenländern etabliert. Inzwischen sind sie in fast allen Städten Bestandteil eines umfassenden Strukturwandels geworden. So entstanden auch in der Schweiz seit Anfang der 1970er Jahre weit über 100 Einkaufszentren (z.B. Schultz 2003: 23; Wüest & Partner 2002: 56). In Basel wurden, relativ spät, in den letzten zehn Jahren verschiedene Zentren, wie der St. Jakob-Park oder das Stücki Shopping, eröffnet. Der Bau weiterer Zentren ist geplant. Wie viele davon in welcher Grössenordnung wirklich gebaut werden, und ob diese dann tatsächlich wettbewerbsfähig sind, ist fraglich. Die Kritik in den Medien und in der Bevölkerung ist gross, befürchtet man doch eine noch grössere Schwächung des innenstädtischen Detailhandels. Die Problematik ist komplex: Einerseits wächst die Verkaufsfläche rasant an, gleichzeitig wird nur wenig neues Personal eingestellt. Momentan stagniert oder sinkt die Kaufkraft der Kunden aufgrund sinkender Reallöhne sowie der allgemeinen Wirtschaftskrise, die zu vorsichtigerem Ausgabeverhalten führt. Zudem werden neue Einkaufsangebote von Kunden eher zögerlich wahrgenommen, und Kunden stehen dem Angebot generell kritischer gegenüber. Oft entscheiden sie bewusst oder unbewusst nur aufgrund einiger weniger Kernkriterien – wie die Distanz vom Wohn- oder Arbeitsplatz, oder dem Preis –, wo sie einkaufen sollen. Dadurch wird die Konkurrenzsituation für bestehende Einkaufsstandorte zunehmend akzentuiert.

Die Studie. Ziel der vorliegenden Studie war es festzustellen, aufgrund welcher Kriterien Kunden in der trinationalen Region Basel einen Einkaufsstandort gewählt oder gemieden haben. Im Mittelpunkt stand die Frage, ob das Angebot und Ambiente von Einkaufszentren die bestehenden Angebote des innenstädtischen Detailhandels eher ergänzen, ob sich Konkurrenzsituationen ergeben, oder ob sich die jeweiligen Standorte in bestimmten Nischenpositionen etablieren können. Dabei wurde auch die Zufriedenheit der Kundschaft mit dem jeweiligen Angebot an den jeweiligen Standorten ermittelt.

Die im Frühjahr 2011 durchgeführte Studie zu Regionalen Einkaufszentren und dem innenstädtischen Detailhandel im Raum Basel erfasste insgesamt 2032 Kunden und Passanten an folgenden Standorten:

• drei Einkaufszentren (St. Jakob-Park und Stücki Shopping in Basel sowie das Rhein Center im grenznahen Weil am Rhein) und
• zwei Einkaufsstrassen (Freie Strasse im Zentrum Basels und die Hauptstrasse in Weil am Rhein).

Der zur Befragung benutzte Fragebogen zeichnete die sozioökonomischen Merkmale der befragten Personen, die Wahl der Transportmittel zum Standort, das Einkaufsverhalten, die mit dem Einkauf gekoppelten Aktivitäten und die Kundenzufriedenheit auf.

 

Ausgewählte Ergebnisse

Bezüglich der Wahl des Einkaufsstandortes war das wichtigste Kriterium die Erreichbarkeit, wobei für Frauen auch Produktauswahl und Warenangebot eine zentrale Rolle spielten. Einzig das Rhein Center wurde in erster Hinsicht wegen der vergleichsweise günstigen Preise besucht. Automobilisten nannten als Grund für einen Entscheid gegen den Besuch der Freien Strasse primär die schlechte Erreichbarkeit mit dem Auto. Interessanterweise war an keinem der Standorte deren Familienfreundlichkeit für den Besuch von Bedeutung. Jeder untersuchte Einkaufsstandort zeigte in der Wahrnehmung der befragten Personen deutliche Vor- und Nachteile.

Die Verkehrsmittelwahl zeigte, dass für den Besuch eines Einkaufszentrums und des Einkaufsstandortes Hauptstrasse Weil am Rhein am häufigsten das Auto benutzt wurde, während Kunden der Freien Strasse den öffentlichen Verkehr bevorzugten. Das Stücki Shopping wurde vor allem von Autofahrern favorisiert, wahrscheinlich auch deshalb, weil die Anbindung an den öffentlichen Verkehr mangelhaft erschien, wohingegen der St. Jakob-Park von verschiedenen Verkehrsteilnehmern gleichermassen genutzt wurde. Von allen befragten nutzten Personen aus Frankreich vor allem das Auto, Basler am ehesten die öffentlichen Verkehrsmittel. Im Allgemeinen galt, je weiter weg von Basel ein Befragter wohnte, desto eher kam das Auto zum Einsatz. Im Sinne eines umfassenden Stadtmarketings könnte man sich fragen, wie das ökonomische Potential automobiler Grenztouristen noch besser genutzt werden könnte, wenn man an die Kopplung verschiedener wertschöpfender Aktivitäten denkt.

Einkaufshäufigkeit. Einkaufszentren wurden allgemein seltener, dafür aber bevorzugt entweder für Grosseinkäufe von Gütern des täglichen (vor allem Lebensmittel), oder für solche des langfristigen Bedarfs (z.B. Elektronik, Kleider) benutzt. Sowohl die Freie Strasse als auch die Hauptstrasse Weil wurden vermehrt für kleinere Einkäufe für den täglichen Bedarf und somit häufiger genutzt. Zudem wurde die Freie Strasse auch häufig zum Erwerb von Modeartikeln aufgesucht. Während die befragten Schweizer regelmässig im Ausland einkauften, gingen in Deutschland und Frankreich Wohnhafte kaum in der Schweiz einkaufen, was vermutlich mit der höheren Preisstruktur in der Schweiz zusammenhängt.

Alle Befragungs-Standorte zeigten Stärken in einer oder mehreren Branchen. Das Rhein Center weist eine besonders hohe Besucherzahl in den Bereichen Lebensmittel, Gesundheit und Hygiene auf, die beiden Einkaufsstrassen insbesondere bei Dienstleistungen. Zusätzlich verfügt die Hauptstrasse Weil über ein gut besuchtes Angebot von Speziallebensmittelgeschäften. In der Freien Strasse dominieren Bekleidungsgeschäfte. Ausserdem ist hier auch durch das Waser Basel (ehemals die Geschäfte Papyrus, Thiel und Rebetez) der Bereich Basteln, Hobby, und Handarbeit sowie durch das Thalia die Unterhaltungsbranche gut verankert. Im St. Jakob-Park wurden Geschäfte der Sport- und Freizeitbranche häufiger als an anderen Standorten erwähnt. Die meisten Verkäufe in der Elektronikbranche verzeichnet das Stücki Shopping, was auf den Unterhaltungselektronik-Riesen Saturn zurückzuführen ist. Die drei Einkaufszentren, darunter insbesondere der St. Jakob-Park, verzeichneten die grösseren Frequenzen in der Gastronomie als die Einkaufsstrassen.

Einkaufserlebnis. Mehr als die Hälfte der befragten Kunden koppelten ihren Einkauf mit anderen Aktivitäten, wie zum Beispiel Dienstleistungen (z.B. Post, Bank, Arzt), Gastronomie, oder Kosmetik-Dienstleistungen. Vor allem jüngere Kunden verbanden ihren Einkauf häufig mit anderen Aktivitäten. Dies könnte daran liegen, dass jüngere Personen den Einkauf öfter auch für die Pflege sozialer Kontakte und das „Shoppen“ im Sinne eines Einkaufserlebnisses benutzen.

Ausgaben. Eine sehr deutliche Mehrheit der Befragten gab maximal 250 CHF für Einkäufe und andere Aktivitäten aus. Bei der Unterscheidung nach Ländern waren die Ausgabehöhen der befragten Kunden aus Frankreich bis 250 CHF sehr homogen, während zwei Drittel der befragten Kunden aus Deutschland maximal 50 CHF ausgaben. Je mehr eine Person verdiente, desto höher waren tendenziell auch die Ausgaben. Vor allem das Rhein Center in Weil wurde von Befragten aufgrund der niedrigen Preise aufgesucht. Dabei stammten Befragte, welche spezifisch billig einkaufen wollten überwiegend aus der Schweiz oder Frankreich Die Auswertung eines selbst zusammengestellten Warenkorbs zeigt, dass die Preise in Deutschland tatsächlich erheblich geringer sind als in der Schweiz oder in Frankreich (siehe dazu Kap. 8.7). Andererseits zeigt unsere Studie, dass die vergleichsweise hohen Preise (z.B. in einigen Modegeschäften) kein Grund waren, die Freie Strasse zu meiden. Hier locken die zentrale Lage und das reichhaltige Angebot potentielle Kunden an, die eventuell auch bereit bzw. in der Lage sind, mehr Geld auszugeben. Befragte, welche ihre Einkäufe mit dem Auto tätigen gaben tendenziell am meisten Geld aus. Dies mag auf Transportkapazität, Parkmöglichkeiten und die Unabhängigkeit von Fahrplänen zurückzuführen sein, jedoch auch darauf, dass man für teurere Einkäufe weitere Anfahrtszeiten in Kauf nimmt.

Die Beurteilung aller Einkaufsstandorte fiel gesamthaft positiv aus. Lediglich das Freizeitangebot konnte nur eine geringe positive Resonanz verzeichnen. Dies könnte sowohl auf fehlende Angebote als auch auf fehlende Informationen über etwaige Angebote zurückzuführen sein. Die Freie Strasse schnitt beim Gastronomieangebot, hinsichtlich Öffnungszeiten, Freizeitangebot und Familienfreundlichkeit weniger gut ab als die übrigen Standorte. Das Parkplatzangebot kann an diesem Standort als schlecht beurteilt werden, wobei berücksichtigt werden muss, dass die Freie Strasse autofrei ist und in der Innenstadt allgemein wenig (und teure) Parkplätze zur Verfügung stehen. Der St. Jakob-Park schnitt im Vergleich zu den anderen Standorten bezüglich der Vielfalt der Geschäfte sowie der Erreichbarkeit am besten ab. Das Stücki Shopping erhielt bei der Aufenthaltsqualität, der Einkaufsatmosphäre, der Strassen- und Umfeldgestaltung sowie der Gebäudegestaltung eine positive Bewertung, fiel aber bezüglich Freizeitangebot sowie Erreichbarkeit negativ auf. Das Rhein Center erhielt beim Parkplatzangebot sowie beim Freizeitangebot knapp die beste Bewertung; fachliche Beratung, Aufenthaltsqualität und Einkaufsatmosphäre wurden dagegen eher schlechter bewertet. In der Hauptstrasse Weil wurden fachliche Beratung sowie Familienfreundlichkeit häufiger positiv beurteilt als bei den anderen Standorten.

Aus den einzelnen Punkten lassen sich konkrete Handlungsempfehlungen für eine bessere Inwertsetzung der untersuchten Standorte ableiten. Die in der Förderung von Einkaufsstandorten wahrgenommenen Defizite z.B. im gastronomischen Bereich oder bei der Familienfreundlichkeit könnten behoben werden, und zusätzlich bewährte Stärken, darunter die gute fachliche Beratung in Geschäften der Innenstadt ausgebaut werden. Gerade in der Freien Strasse werden Defizite wahrgenommen, die nicht in direktem Zusammenhang mit der befürchteten Konkurrenzsituation durch Einkaufszentren stehen, z.B. die fehlende Vielfalt günstiger oder rascher Verpflegungsmöglichkeiten. Auch beim Stücki Shopping wäre weiteres Wertschöpfungspotential vorhanden, wenn die Verweildauer durch den Konsum von Essen und Trinken erhöht würde. Der St. Jakob-Park setzt hier offenbar dahingehend Massstäbe, dass er trotz peripherer Lage optimal erreichbar ist, und dass hier das Manora-Restaurant eine Schlüsselfunktion einnimmt. Auch die Sport- und Freizeitmöglichkeiten in der unmittelbaren Umgebung sind ein starker Standortvorteil.

Anhand der erhobenen Variablen lässt sich weder klar auf eine Konkurrenzsituation noch auf ein komplementäres Nebeneinander von Einkaufszentren und Innenstädten schliessen. Es lässt sich jedoch vermuten, dass die Einkaufszentren den Innenstädten in bestimmten Bereichen den Rang ablaufen, so etwa für den Lebensmittel- und den Elektronikbereich. Dominant sind die Innenstädte weiterhin bei den Dienstleistungen (z.B. Bank, Post, Arzt). Ob die Befragten sich für den Einkauf in einem Einkaufszentrum oder aber in einer der Innenstädte entschieden, hing von personenbezogenen Merkmalen (vor allem Alter und Haushaltsgrösse), ferner von den Gütern, die konsumiert wurden, besonders aber von der Erreichbarkeit ab, nämlich der Überlegung, ob man sich aufgrund des Wohnorts oder der Arbeit bereits in der Nähe befand.

 

Synthese

Vom befürchteten „Innenstadt-Sterben“, verursacht durch die Etablierung von Einkaufszentren an der Peripherie, kann zu diesem Zeitpunkt nicht gesprochen werden, obwohl in den letzten zehn Jahren sehr viele Arbeitsplätze im Basler Detailhandel verloren gingen. Wie schon Kampspschulte (2001) zeigte, kommt es jedoch zu Kaufkraftabflüssen vom Zentrum in die Peripherie, wovon vor allem gewisse Preis- und Produktsegmente, in unserem Fall zum Beispiel Lebensmittel, betroffen sind. Zusätzliche neue und grössere Einkaufszentren könnten den innenstädtischen Detailhandel nachhaltig schwächen. Das existierende Angebot deckt die Bedürfnisse der verschiedenen Bevölkerungssegmente gut ab.

Gleichzeitig zeichnet sich eine gewisse Sättigung des Basler Marktes ab. So hat das Stücki Shopping seit seiner Eröffnung vor zwei Jahren mit erheblichen Schwierigkeiten zu kämpfen. Die Gründe für die niedrigen Umsätze und schwachen Besucherzahlen des Stücki Shoppings sind vielschichtig. Ein Einkaufszentrum von der Grösse des Stücki Shoppings bedarf einerseits einer gewissen Anlaufzeit, um die nötige Kundschaft anzulocken, wobei dieses spezifische Einkaufszentrum den Nachteil überwinden muss, dass es nicht optimal erreichbar ist. Andererseits locken bei anderen ähnlich peripher positionierten Einkaufszentren zusätzliche wichtige Faktoren Kunden an: beim Rhein Center sind dies die vergleichsweise tiefen Lebensmittelpreise, und der St. Jakob-Park ist nicht nur von Sportanlagen und Parks umgeben, sondern besitzt auch eine ausgezeichnete Verkehrsanbindung. Kunden aber, die ins Stücki Shopping kommen, kommen oft ausschliesslich dorthin, um ein bestimmtes Geschäft aufzusuchen – vor allem den Frequenzbringer Saturn. Möglicherweise ist auch die (grenznahe) Lage des Stücki Shopping nicht optimal. Einerseits liegt es nicht unweit eines deutschen Einkaufszentrums, andererseits liegt das doch eher im mittleren bis höheren Preissegment angesiedelte Stücki Shopping in einem Quartier, das gegenwärtig von einer weniger kaufkräftigen Bevölkerung geprägt ist.

Einkaufszentren verändern die Einkaufskultur. Im Vordergrund steht das Bedürfnis nach einem umfassenden „Einkaufserlebnis“ – ein Aspekt, der insbesondere in den Einkaufszentren bewusst vermarktet wird. In den Innenstädten besteht hier einerseits noch Nachholbedarf, andererseits ist das Potential der verbesserten Inwertsetzung von inhärenten Attraktionen besonders gross. In diesem Sinne muss nicht nur das Einkaufen als gesamtgesellschaftliches Phänomen angesehen werden, sondern auch Essen und Trinken.

Autofahrer antworteten in der Umfrage häufig, dass die Innenstädte mit dem Auto schlecht erreichbar seien – ein Faktor, der eine wichtige Rolle bei der Entscheidung spielt, ob sich Autofahrer zum Einkauf in die Basler Innenstadt begeben oder nicht. Tatsächlich zeigt sich in Basel auch bei Autofahrern ein deutlicher Trend zur Bevorzugung von gewissen, mit dem Auto leicht erreichbaren Standorten. Eine Ausnahme ist der St. Jakob-Park, der gleichermassen von Autofahrern wie von Benutzern des öffentlichen Verkehrs besucht wird. Dies dürfte nicht nur mit dem besonders breit gefächerten Angebot des St. Jakob-Parks, sondern auch mit der Vielfalt von Sportanlässen und -möglichkeiten in der nächsten Umgebung zusammenhängen, die eine zusätzliche Kundenfrequenz bringen könnten.

Die Untersuchung zeigt, dass bezüglich der Vermarktung eines umfassenden Einkaufserlebnisses Innenstadt noch Potential vorhanden ist und in der Standortvermarktung der Innenstadt noch mehr getan werden kann oder sollte. Zurzeit fehlt es in der Freien Strasse an einer Durchdringung zwischen Aussen- und Innenräumen. Auch fehlt weitgehend der gastronomische Anreiz, der Kunden zu einer längeren Verweildauer verführen könnte und auch die Aufenthaltsqualität verbessern würde. Dieser Aspekt spielt aber, wie die Befragung gezeigt hat, für die Kunden eine enorme Rolle.